Популярні Пости

Вибір Редакції - 2019

3 закону реклами і наші нові звички: як це працює?

Чому одні щоденні дії перетворюються у нас в звичку, а інші - ні? Як виробити звичку до правильної їжі, занять спортом? Відповіді на ці питання прекрасно знають фахівці з реклами, а деяким правилам, за якими будуються рекламні кампанії, не менше ста років. Як скористатися досвідом тих, хто змушує нас купувати, для зміни свого життя?

Якось на початку 1900-х один видатний американський керівник по імені Клод С. Хопкінс отримав нове ділову пропозицію від свого друга: той виявив приголомшливий продукт, який, за його словами, повинен був стати хітом продажів. Це виявилася зубна паста - м'ятна піниста субстанція під назвою "Пепсодент".

На той момент Хопкінс перебував на вершині рекламної галузі, яка ще кілька десятиліть тому навіть не існувала. Саме Хопкінс переконав американців купувати пиво "Шлітц", тому що розрекламував, ніби компанія миє пляшки в "свіжому парі", і забув згадати про те, що всі інші компанії користуються тим же самим методом. Він підбив мільйони жінок купувати мило "Палмолив", заявивши, незважаючи на протести розлючених істориків, що таким же милася Клеопатра. Він перетворив десятки раніше невідомих продуктів в звичні в побуті назви.

Проте, коли приятель запропонував Хопкінсу зайнятися "Пепсодент", рекламщик не виявив особливого інтересу. Не секрет, що в той час стан зубів у американців було жахливим. Люди почали купувати більше солодкої і вже готової до вживання їжі. Коли уряд стало набирати чоловіків в армію для участі в першій світовій війні, у більшості виявилися гнилі зуби, і чиновники заявили, що погана гігієна порожнини рота загрожує національній безпеці.

Проблема полягала в тому, що зубну пасту навряд чи б хто-небудь купив - не дивлячись на поголовно погані зуби, американці їх просто не чистили.

"Врешті-решт я погодився зайнятися кампанією, якщо отримаю можливість протягом півроку контролювати блок акцій", - писав Хопкінс. Друг погодився.

За п'ять років цієї співпраці Хопкінс перетворив "Пепсодент" в один з найвідоміших товарів на планеті. До того ж в процесі допоміг виробити звичку чистити зуби, яка з величезною швидкістю захопила всю Америку. Незабаром все - від Ширлі Темпл до Кларка Гейбла - хвалилися своєю "пепсодентовой посмішкою". До 1930 року "Пепсодент" продавався в Китаї, Південній Африці, Бразилії, Німеччини і практично всюди, де Хопкінс зумів купити рекламні площі.

Опитування громадської думки через десять років після першої рекламної кампанії "Пепсодент" показав, що чистка зубів стала звичною для більш ніж половини американського населення. Завдяки старанням Хопкінса чистити зуби стали щодня.

Пізніше Хопкінс хвалився, що секрет його успіху полягав в тому, що він знайшов якісь знак і нагороду, які підживлювали певну звичку. Механізм цей настільки сильний, що навіть сьогодні основні його принципи використовують розробники відеоігор, виробники продуктів харчування і мільйони продавців по всьому світу. Так як же це вдалося Хопкінсу?

Щоб продати "Пепсодент", Хопкінсу потрібно було знайти спонукальний мотив, обгрунтування для щоденного використання зубної пасти. Він обклався купою книг по стоматології. "Пусте читання, - писав потім він. - Однак у середині однієї з книг я натрапив на згадку про слизових утвореннях на зубах, які згодом назвав" нальотом ". Ця інформація наштовхнула мене на цікаву думку. Я вирішив рекламувати зубну пасту як творця краси, як спосіб боротьби з цим каламутним нальотом ".

Зосередившись на зубному нальоті, Хопкінс закрив очі на той факт, що наліт завжди покривав людські зуби і до сих пір нікому не заважав. Цей наліт - природна мембрана, яка утворюється на зубах незалежно від споживаної їжі і регулярності чищення зубів. Люди ніколи особливо не звертали на нього уваги, так з чого б їм тепер потурбуватися цим: можна позбутися від нальоту, з'ївши яблуко, потерши зуби пальцем, почистивши їх або енергійно прополоскати рот рідиною.

Однак все це не завадило Хопкінсу продовжити експлуатувати своє відкриття. Ось знак, вирішив він, який запустить звичку. І незабаром вулиці міст рясніли рекламними щитами із зображенням "Пепсодент".

"Пробіжіться язиком по зубах, - говорив один з них. - Ви відчуєте наліт - саме через нього ваші зуби виглядають тьмяними і починають руйнуватися".

"Подивіться, як багато навколо людей з красивими зубами, - говорила інша, з усміхненими красунями. - Мільйони людей чистять зуби новим методом. Навіщо жінці брудний наліт зубах?" Пепсодент "зніме його!"

Геніальність цих відозв полягала в тому, що вони спиралися на універсальний і дуже помітний знак - зубний наліт. Якщо людей просили провести язиком по зубах, вони часто виконували прохання. Після чого, цілком ймовірно, відчували наліт. Хопкінс знайшов знак - простий, для будь-якого віку і настільки легкий у виконанні, що під дією цієї реклами люди майже автоматично виконували написане.

Крім того, за словами Хопкінса, люди отримували дуже спокусливу нагороду. Зрештою, хто ж не хоче бути красивим? Хто не хоче володіти прекрасною посмішкою? Особливо якщо для цього тільки й треба, що швидко почистити зуби "Пепсодент"?

Перший тиждень після запуску рекламної кампанії пройшла спокійно. На третьому тижні різко злетів попит. Замовлень на "Пепсодент" стало так багато, що компанія-виробник не справлялася. Через три роки продукт вийшов на міжнародний ринок, ще через десять років "Пепсодент" увійшов до списку найбільш продаваних товарів в світі і протягом більш ніж тридцяти років залишався найбільш продаваною зубною пастою в Америці.

"Я заробив на" Пепсодент "мільйон доларів", - писав Хопкінс через кілька років після появи товару на полицях магазинів. За його словами, успіх полягав в "вивченні правильної людської психології". В основі якої два правила:

Перше - знайти простий і очевидний знак.

Друге - чітко визначити нагороду.

Якщо правильно підібрати ці елементи, то, як обіцяв Хопкінс, вони спрацюють як чарівна паличка. Подивіться на "Пепсодент": у нього є знак - зубний наліт і нагорода - красиві зуби, яка переконала мільйони людей почати щодня чистити зуби. Навіть сьогодні правила Хопкінса - один з головних елементів підручників з маркетингу та основа мільйонів рекламних кампаній.

Ті ж самі принципи використовувалися для створення тисяч інших звичок. Найчастіше люди навіть не усвідомлювали, наскільки близько вони слідують формулою Хопкінса. Наприклад, дослідження людей, які успішно перетворили нові дії в звичку, показують, що їм зручніше дотримуватися розробленого плану, якщо обраний конкретний знак (наприклад, бігати відразу після повернення з роботи додому) і чітка нагорода (скажімо, пляшка пива або вечір, який можна провести перед телевізором без почуття провини).

"У наш час реклама в руках деяких людей стає наукою, - писав Хопкінс. - Колись ризикована, сьогодні реклама при належному керівництві перетворилася в одне з найбезпечніших ділових підприємств".

Звичайно, це чистої води хвастощі. Тому що, як з'ясувалося, двох правил Хопкінса недостатньо. Існує третє правило, необхідне для створення звички, - і воно настільки невловиме, що навіть Хопкінс спирався на нього несвідомо, навіть не підозрюючи про його існування. Воно пояснює все - починаючи з того, чому так важко не звертати уваги на коробку з пончиками, і закінчуючи механізмом, за допомогою якого ранкова пробіжка може стати приємною і звичною процедурою.

Пристрасне бажання - неодмінна частина формули формування нових звичок, про який навіть не підозрював творець реклами "Пепсодент" Клод Хопкінс. Так яким же чином йому вдалося сформувати таку сильну звичку чистити зуби, раз він нічого про це не знав?

Насправді робота Хопкінса над "Пепсодент" була настільки прямолінійною, як він зображував в своїх мемуарах. Хоча він хвалився, що виявив дивовижний знак в зубному нальоті, і хвалився, що першим запропонував споживачам чітку нагороду у вигляді красивих зубів, на перевірку з'ясовується, що цю тактику винайшов не він. Зовсім не він. "Біла емаль ваших зубів прихована під нальотом, - говориться у рекламі, яка з'явилася в той час, коли Хопкінс ще тільки переглядав підручники з стоматології. - Зубна паста" Санитоль "швидко відновить первісну білизну і видалить наліт".

Десятки інших фахівців з реклами користувалися тими ж словами, що в рекламі "Пепсодент", задовго того, як Хопкінс вступив в гру. Їх рекламні оголошення обіцяли видалити наліт з зубів, а в нагороду пророкували гарні білі зуби. І жодне з них не спрацювало. Проте, як тільки Хопкінс запустив свою рекламну кампанію, продажу "Пепсодент" рвонули вгору. У чому ж різниця?

А в тому, що "Пепсодент" сформував пристрасне бажання.

Ні в одній зі своїх автобіографій Хопкінс не згадував про інгредієнти "Пепсодент". Однак в списку складових речовин рецепта цієї пасти, зареєстрованого в патентному бюро, і в записах компанії можна знайти цікаву річ: на відміну від інших зубних паст того часу "Пепсодент" містив лимонну кислоту, м'ятна олія і ряд інших речовин. Винахідники "Пепсодент" додали їх для того, щоб надати зубній пасті свіжий смак, проте в результаті отримали ще один несподіваний ефект. Ці речовини дратують смакові рецептори і створюють на мові і яснах відчуття прохолоди і пощипування.

Після того як "Пепсодент" зайняв лідируючу позицію на ринку, дослідники з компаній-конкурентів стали зі шкіри геть лізти, щоб з'ясувати причину. Вони виявили, що, за словами покупців, якщо забудеш покористуватися "Пепсодент", то відразу усвідомлюєш помилку, бо в роті бракує цього прохолодного відчуття поколювання. Споживачі чекали - і пристрасно бажали - відчути це крихітне роздратування. Без нього зуби здавалися їм недостатньо чистими.

Клод Хопкінс продавав не красиві зуби. Він продавав відчуття. Як тільки люди починали пристрасно мріяти відчути поколювання - і як тільки вони прирівняли його до чистоти зубів, - чистка зубів перетворювалася в звичку.

Він створив пристрасне бажання. Яке, як виявилося, пускає в хід знаки і нагороди. Саме це пристрасне бажання надає силу петлі звички.

Інші компанії, з'ясувавши, що насправді продає Хопкінс, стали наслідувати його. Пройшов десяток-другий років, і практично будь-яка зубна паста містила масла і речовини, що викликають в яснах відчуття легкого поколювання. Навіть сьогодні майже в усіх зубних пастах присутні добавки, єдине завдання яких - викликати у вас поколювання в роті після використання.

"Споживачам потрібен якийсь сигнал - доказ того, що продукт діє, - пояснила мені Трейсі Сінклер, бренд-менеджер зубних паст" Кричав-бі "і" Кресткідс ". - Можна створити зубну пасту з будь-яким смаком - чорниці, зеленого чаю, - і, якщо у неї прохолодний, поколює смак, люди вважають, що як слід почистили зуби. Пощипування не підвищує ефективність зубної пасти, а лише переконує людей, що продукт виконує свою функцію ".

Скористатися цією базовою формулою і таким чином сформувати власні звички може кожен. Хочете більше займатися спортом? Виберіть знак, наприклад, похід в спортзал відразу після ранкового підйому, і нагороду - скажімо, фруктовий коктейль - після кожного заняття. Потім думайте про коктейль або про викид ендорфінів, який відчуєте. Дозвольте собі смакувати нагороду. Зрештою пристрасне її бажання полегшить ваш щоденний шлях в спортзал.

Для компаній розуміння механізму пристрасного бажання стало справжньою революцією. У нашому житті існують десятки ритуалів, які ми змушені виконувати щодня, хоча вони ніколи не перетворюються в звичку. Ми повинні стежити за споживанням солі і пити більше води. Повинні їсти більше овочів і менше жирів, приймати вітаміни і користуватися сонцезахисними засобами. І хоча все чистять зуби, менш 10 відсотків американців користуються сонцезахисними засобами щодня. Чому?

Тому що вони не відчувають пристрасного бажання, яке б перетворило нанесення сонцезахисного крему в щоденну звичку. Деякі компанії намагаються боротися з цим, додаючи в сонцезахисні засоби компоненти, які викликають відчуття свіжості або будь-яке інше і завдяки яким люди відчують, що вони завдали засіб. Виробники сподіваються, що це відчуття стане знаком очікування, точно так само як пристрасне бажання відчути поколювання в роті нагадує нам, що потрібно почистити зуби. Аналогічна тактика використовується для просування сотень інших продуктів.

Пристрасне бажання - ось що рухає звичками. А якщо з'ясувати, яким чином викликати це бажання, формувати звичку буде ще простіше. Сьогодні це так само вірно, як і сто років тому. Щовечора мільйони людей труть зуби, щоб відчути поколювання в роті. Щоранку мільйони надягають кросівки, щоб отримати порцію ендорфінів, яку навчилися хотіти.

Дивіться відео: Наши в Бангкоке: что они в нем нашли? ЭКСПАТЫ Бангкок (Листопад 2019).

Loading...