Популярні Пости

Вибір Редакції - 2019

Як продати більше сиру? Сховати його!

Продовжуємо розбиратися в історії сиру і ожиріння. Навчившись випускати «швидкий» і дешевий сир, молочна промисловість повинна була придумати, як змусити людей є його у великих кількостях. На руку маркетологам зіграло відкриття дієтологів: людина може відмовитися від солодкого - але не від жирного.

Менше молока? Як би не так!

До 1985 року багато хто вже намагалися уникати жирних продуктів, особливо молочних. Очолювали цей рух жінки і дівчата. У 1988 році продовольчі магазини вперше продали більше молока зі зниженою жирністю, ніж цільного. Молочна промисловість захлиналася в надлишки цільного молока, а також жиру, який віддалявся при його переробці в знежирене.

У природі корови не можуть давати знежирене молоко. Вони дають тільки незбиране, так що жир доводиться видаляти і десь зберігати. Крім того, раніше молочні корови паслися на пасовищах, на кожній фермі їх було не так багато, а догляд за ними здійснювали доярки. Зараз на молочній фермі на 500-2000 корів, виведених методом штучного запліднення, доводиться один співробітник. Індустріалізація і нова дієта, що складається зі злаків і жирів, перетворила молочну корову в феноменального виробника. Колись ці тварини давали в день приблизно 6 л молока, а сучасні корови здатні дати до 25 л.

Ви можете запитати: якщо споживання молока стало скорочуватися, то чому б молокозаводам не скоротити випуск продукції замість того, щоб постійно нарощувати її обсяги? Однак молокозаводи в США відрізняються від звичайних компаній. З 1930-х федеральний уряд розглядає молоко як життєво важливий для здоров'я нації продукт і робить все, щоб промисловість не занепадала.

В результаті у молокозаводів не залишилося турбот зі збуту, характерних для здорової комерційної конкуренції. Їм не потрібно було турбуватися про перевиробництво, цільової аудиторії або будь-яких інших проблемах створення попиту, з якими стикаються інші харчові компанії. Уряд просто скуповувало все, що виробляла молочна промисловість.

Гора молочного жиру

Оскільки корови дають більше молока, ніж потрібно, а з того, що бажали споживачі, віддалявся жир, індустрія в США прийняла винахідливе рішення: пустити незатребувана молоко і витягнутий жир на щось ще. В даному випадку - в сир. Коли виробництво сиру різко зросла, молочна промисловість могла не турбуватися і про те, щоб продати сир. Все, що не брали магазини, скуповувало уряд, посилаючись на необхідність субсидування індустрії.

Сир разом з надлишками вершкового масла і сухого молока накопичувався в сховищах. До 1981 року його було вже більше 850 тонн. Кожен день прибували нові вантажівки, і гора молочного жиру росла швидше, ніж національний борг. Витрати на зберігання зросли до мільйона доларів в день.

У 1983 році співчуваючий потреб молочної промисловості Конгрес виробив рішення. Він створив систему, спрямовану на підвищення споживання молочних продуктів. Відповідно до цього плану федеральний уряд обкладав всіх виробників молока полегшеним податком, щоб зекономлені гроші пішли на вироблення маркетингових схем, які зробили б молоко і сир більш привабливими для споживача.

Залишався один питання: з чого б це раптом люди, які не п'ють жирне молоко, стали б їсти більше жирного сиру? У них просто не було вибору.

Як продати людям більше сиру?

Маркетологи знайшли причину, по якій ті, хто не хоче пити незбиране молоко, охоче споживають жирний сир. Він має властивість, якого у молока немає: менше асоціюється з важкою їжею. Так, сир сповнений жиру, особливо насиченого, що приводить до серцевих захворювань. Але один з головних парадоксів дієтології полягає в тому, що поганий, насичений жир не виглядає і не сприймається на смак як жир. При кімнатній температурі він залишається твердим, оскільки пов'язаний з молекулами білка і прихований від очей.

Менеджери подумали: чому б не прийняти маркетингову стратегію, розроблену для іншого продукту: газованої? Якщо Coca-Cola змогла збільшити обсяги продажів, націлившись на тих, хто вже пив багато коли, то чому б і Kraft не зробити те ж для сиру? Менеджери навіть запозичили характерну для Coca-Cola лексику, називаючи любителів сиру «інтенсивними споживачами».

У внутрішньому меморандумі з тактики менеджери сирного відділу відкрили свою стратегію: «Ці продукти призначені для тих, хто зазвичай перекушує сиром, перш за все інтенсивних споживачів, - говорилося в документі. - Реклама буде спрямована на часто купують в магазинах жінок, які інтенсивно споживають плавлений сир, забезпечуючи 67% від загального обсягу його продажів. У тексті новий плавлений сир Crockery позиціонується як абсолютно новий спосіб отримання задоволення: нові сирні смаки, які підходять до будь-якої їжі ».

Продажі Crockery навіть перевершили очікування. Kraft зрозуміла: сир може не тільки зрівнятися за популярністю з солодощами, але навіть обійти їх.

У людей є поріг сприйняття солодкого. Ми любимо цукор в їжі тільки до певної межі, а потім наші пристрасті змінюються і продажі падають. Це знаменита точка блаженства, яку вивчають і аналізують дієтологи. Але сир - інша справа. Він містить жир, а Адам Древновскі з Сіетла і інші дієтологи з'ясували, що чим більше в їжі жиру, тим більше вона нам подобається. Значить, сир можна додавати в інші продукти, не турбуючись про те, що це не сподобається покупцям. Навпаки, додатковий жир підвищить привабливість.

Сир - на кожній полиці супермаркету

Велика частина роботи Kraft в цій області була пов'язана зі знаменитим продуктом Macaroni & Cheese. Він був відомий всьому світу як «блакитна коробочка» (за кольором упаковки продукту), продавався всього за 1 долар 19 центів і розходився добре. Але після додавання 18 нових варіантів, в більшості яких були присутні багато сиру, «блакитна коробочка» увійшла в клуб елітних брендів з продажами на 300 мільйонів доларів на рік. У лінійку входили Potatoes & Cheese, Pasta & Cheese і Rice & Cheese.

Звичайно, рішення Kraft використовувати додатковий сир як приманку для покупців змусило і інших виробників харчових продуктів до активних дій. Аналітична компанія Packaged Facts, що досліджувала цю «золоту лихоманку», зазначила: «Здається, сиросодержащіе продукти можна знайти в будь-якому проході супермаркету».

Але головний свавілля творився в секторі заморожених продуктів. Раніше в замороженої піци містилося менше сиру: виробники завжди шукали спосіб заощадити на собівартості. Однак нова математика скасувала всі колишні розрахунки. Чим більше сиру, тим краще продається піца, а чим краще вона продається, тим більше можна підвищувати вартість. Kraft і інші компанії вивели на ринок заморожену піцу з двома, трьома і чотирма різними смаками сиру, включаючи блакитний, а потім стали додавати більше сиру і в тісто. До 2009 року заморожена піца продавалася вже на суму 4 мільярди доларів на рік.

Оскільки виробники використовували сир як інгредієнт, обсяги його споживання злетіли вгору, і майже ніхто цього навіть не помітив. Навіть захисники прав споживачів, які постійно намагаються схилити людей до більш здорову їжу, прогледіли небезпеку сиру. Практично щороку побивався рекорд його споживання. Середній американець їв в 1970 році 5 кг сиру, в 1980 році - 8 кг, в 1990-му - 11,3 кг, в 2000-му - 13,6 кг. У 2007 році цей показник досяг 15 кг.

Дивіться відео: Не зарекайся 4 серия (Вересень 2019).