Популярні Пости

Вибір Редакції - 2019

Справжні жінки - і несправжній сир: історія однієї рекламної кампанії

Завершуємо публікацію глави з нашумілої книги Майкла Мосса про те, як змінився сир і його споживання за останні сто років. Минулого разу ми зупинилися на тому, як виробники дешевого сиру навчилися ховати його в самих різних видах напівфабрикатів. Сьогодні розповімо про одну рекламної кампанії, найактивнішими учасниками якої були ... самі споживачі.

Як змусити більше готувати з сиром

У 2010 році менеджери сирного відділу компанії Kraft відчували глибоке задоволення від запуску масштабної прогностичної кампанії вершкового сиру «Філадельфія». Кампанія отримала назву «Справжні жінки Філадельфії», і ставила собі за мету заволодіти часткою з тих 7,3 мільярда доларів, які щороку люди витрачали на купівлю багатих жирами інгредієнтів для домашнього готування. На цьому полі виступали сметана, сирна нарізка, соуси і супи в банках. Щоб вийти на цей ринок, Kraft потрібно було зробити щось особливе.

Вершковий сир «Філадельфія» користувався величезною популярністю як компонент бутербродів і головний інгредієнт чізкейк. Але зростання сповільнилося, і довелося шукати нові аргументи на користь покупки. «Ми прагнули продати більше товару і перемкнути сприйняття на підготовку, - писали аналітики компанії. - Нам потрібно було підстьобнути покупців до використання вершкового сиру в рецептах, щоб вони купували його частіше ».

Потрібно було виявити жінок, які готують вдома, і показати їм нові способи використання вершкового сиру. Однак Kraft не збиралася покладатися на традиційну рекламу. Незважаючи на її вплив на купівельні звички, більшість споживачів бачили в платних рекламних оголошеннях те, чим вони і були: чисте обдурювання. Kraft вирішила, що довіра до неї зросте, якщо просувати її продукт будуть звичайні люди.

Звідси слоган «Справжні жінки». Відмінна ідея: як ніби сусідка переказує новий, тільки що випробуваний рецепт, в якому ключовим, нещодавно доданих інгредієнтом буде вершковий сир.

Справжні жінки, їх рецепти і продажу сиру

Але покладатися тільки на простих жінок Kraft теж не хотіла. Очолити їх повинен хтось з положенням в суспільстві. Партнер-знаменитість, людина, яка вселяє довіру, любить цей сир і часто його використовує, - вірне рішення, особливо якщо він щодня спілкується з цільовою аудиторією - «справжніми» жінками. Kraft була потрібна Пола Дін.

Дін ідеально підходила на цю роль. Вона стала зіркою кулінарних передач телеканалу Food Network. В її шоу «Готовим дома з Полою» (Paula's Home Cooking) пропонувалася їжа в південному стилі з великою кількістю масла, майонезу та інших продуктів з високим вмістом насиченого жиру.

Від імені Kraft Дін виступила в денному ток-шоу «Погляд» (The View) і інших телепрограмах, разом з переможцями конкурсу написала книгу рецептів з вершковим сиром і надала свою велику мережу контактів в соцмережах для потреб Kraft по рекламі вершкового сиру.

Ключовим моментом був конкурс, в якому компанія пропонувала за 25 тисяч доларів кожному з чотирьох переможців, які представили кращі рецепти страв з вершковим сиром. Проводила змагання сама Дін. Щотижня протягом чотирьох місяців Дін вела передачі на YouTube, демонструючи надійшли рецепти, оголошувала переможців і показувала відеоролики, які надсилали конкурсанти.

Ці ролики разом з іншими зусиллями Дін з просування «Філадельфії» і сайтом рекламної кампанії Kraft викликали таку реакцію, який хотіла домогтися Kraft. Домогосподарки засипали компанію рецептами з вершковим сиром. У тестових лабораторіях Kraft за 10 років створила 500 рецептів з вершковим сиром, але «Справжні жінки» зробили незрівнянно більше: 5000 рецептів за три місяці. Їх Kraft і почала просувати в соціальних мережах Facebook, Twitter і в Google.

Чи не за ніч продажу вершкового сиру підскочили на 5% - перше збільшення продажів за п'ять років. Більш того, дані спостереження за покупцями показали, що, хоча традиційне використання вершкового сиру в бутербродах скоротилося, як інгредієнт він став застосовуватися набагато частіше.

Єдине ускладнення виникло в січні 2012 року, коли Дін розповіла, що за три роки до того у неї був діагностований діабет. Вона повідомила це, оголосивши про новому рекламному контракті з Novo Nordisk, найбільшим в світі виробником інсуліну та інших ліків від діабету.

Світ харчової промисловості збожеволів. Проблеми Дін були пов'язані з жирною їжею, яку вона продавала. Критики вважали її найвірнішим шляхом до діабету.

Однак коли в передачі «Сегодня» (The Today Show) Дін запитали, чи збирається вона змінити свою дієту, та відповіла, що ніколи не думала, ніби хтось може готувати пропоновані нею страви кожен день. «Я завжди заохочувала помірність, - сказала вона. - Я ділюся з вами апетитними жирними рецептами, але завжди кажу: "Головне - помірність" ».

Жир, який важко помітити

Вивчаючи кампанію Kraft по рекламі вершкового сиру, а також інші способи просування ідеї про збільшення споживання сиру, я подзвонив завідувачу кафедри дієтології Гарвардського університету Уолтеру Уіллетт. Він був добре знайомий з насиченими жирами, багато років вивчав харчові звички американців. І він теж прийшов в жах від ролі сиру в раціоні сучасної людини.

Він пояснив, що жирні й калорійні продукти на кшталт сиру краще їсти в первозданному вигляді, коли їх смак можна сповна відчути, ніж в складі іншої їжі, де недоліки - калорії і насичений жир - важче помітити.

Ключовий аспект ожиріння, який часто не береться до уваги, полягає в тому, що прибавка в вазі може бути викликана найменшим збільшенням споживання, якщо воно відбувається регулярно. Всього сотня зайвих калорій в день - і ви вже набрали вагу. Дослідження харчової поведінки, проведені в Голландії в 2008 році, показали: коли наявність в їжі жиру було неочевидно, учасники експерименту з'їли відсотків на десять більше, отримуючи приблизно 100 додаткових калорій.

Це погана новина для споживачів, зате хороша - для харчової промисловості. Більше з'їли - більше продали. А маскування жиру - улюблена виверт індустрії, і використовується вона не тільки для сиру.

Дивіться відео: Что Если бы Акула Мегалодон не Вымерла? (Найясніший 2019).