Популярні Пости

Вибір Редакції - 2019

Секс, їжа, Інтернет: що спільного? Як мозок і реклама змушують нас робити покупки

Витрачаючи час в соціальних мережах і залишаючи гроші на розпродажах, ми рідко замислюємося над тим, що змушує нас ходити по посиланнях в Інтернеті або реагувати на численні "спеціальні пропозиції". Виявляється, людський мозок так створений, що потребує стані, яке можна назвати очікуванням щастя. Цим успішно користуються реклама, торгівля і творці комп'ютерних ігор. Чи під силу нам протистояти спокусі?

Що таке дофамін?

Коли мозок зауважує можливість нагороди, він виділяє нейромедіатор дофамін. Дофамін наказує решті мозку зосередитися на цій нагороді і будь-що-будь одержати її в наші жадібні рученята. Приплив дофаміну сам по собі не викликає щастя - скоріше просто збуджує. Ми жваві, бадьорі і захоплені. Ми чуємо можливість задоволення і готові старанно працювати, щоб його досягти.

У 2001 році стенфордський нейробіолог Брайан Кнутсон опублікував переконливе дослідження, в якому довів, що дофамін відповідає за передчуття, а не за переживання нагороди. Вчений використовував модель знаменитого експерименту Івана Павлова - класичне формування умовних рефлексів у собак. У своєму дослідженні Кнутсон поміщав учасників в томограф і виробляв у них умовну реакцію: коли на екрані з'являвся певний символ, вони могли виграти грошовий приз. Щоб його отримати, потрібно було тиснути на кнопку. Незабаром, коли люди бачили символ, в їх мозку активізувалася система підкріплення і виділявся дофамін, - і учасники щосили тиснули на кнопку. Але при виграші ця область мозку затихала. Радість перемоги реєструвалася в інших нервових центрах. Кнутсон довів, що дофамін відповідає за дію, а не за щастя.

Древній механізм в сучасному світі

Все, що, по-нашому, нам сподобається, запускає систему підкріплення. Спокуслива їжа, запах вариться кава, символ 50-відсоткової знижки у вітрині, реклама, яка обіцяє зробити нас багатими. З припливом дофаміну цей новий об'єкт бажання здається критично необхідним, щоб вижити. Коли дофамін заволодіває нашою увагою, мозок наказує нам дістати об'єкт або повторювати те, що нас привабило.

Природа подбала, щоб ми не зголодніли, адже збір ягід - серйозне заняття. Людський рід не повинен зникнути лише тому, що спокусити потенційного партнера - справа дуже клопітка. Еволюції плювати на щастя, але вона обіцяє його, щоб ми боролися за життя. Тому очікування щастя - а не безпосереднє його переживання - мозок використовує, щоб ми продовжували полювати, збирати, працювати і свататися.

Зрозуміло, тепер ми живемо в зовсім іншому світі. Взяти, наприклад, сплеск дофаміну від виду, запаху або смаку жирної або солодкої їжі. Виділення дофаміну гарантує, що ми захочемо об'їстися до відвалу. Чудовий інстинкт, якщо ви живете в світі, де їжі мало. Однак в нашому середовищі це шлях до ожиріння, а не до довголіття.

Або задумайтеся про вплив сексуальних образів на нашу систему підкріплення. Протягом майже всієї людської історії оголені люди брали спокусливі пози тільки перед реальними партнерами. Але через кілька сотень тисяч років ми опинилися в світі, де інтернет-порно доступно завжди, не кажучи вже про всюдисущих сексуальних образах в рекламі і індустрії розваг. У пориві переслідування кожної з таких сексуальних "можливостей" люди зависають на порносайтах і стають жертвами рекламних кампаній, які використовують секс, щоб продати все - від дезодоранту до дизайнерських джинсів.

Дофамін за запитом

Якщо ми об'єднаємо моментальне винагороду сучасних технологій з цієї первісної системою мотивації, то отримаємо стимулюючі пристрої, з якими практично неможливо розлучитися. Деякі з нас ще пам'ятають, як завмирало серце, коли ми натискали кнопку автовідповідача, перевіряючи нові повідомлення. Потім було передчуття, що ми вийдемо в Інтернет, а комп'ютер обрадує нас: "Вам лист!". Тепер у нас є Facebook, Twitter, електронна пошта ... Є шанс, що нам хтось напише, а наступне відео на YouTube нас розсмішить, і ми продовжуємо нав'язливо оновлювати сторінку, жати на посилання і перевіряти девайси.

Можливо, стільникові, серфінг в Інтернеті і соціальні мережі випадково експлуатують нашу систему підкріплення, але розробники комп'ютерних і відеоігор навмисно маніпулюють нею, щоб підсадити гравців. Обіцянка, що перехід на наступний рівень або велика перемога може статися в будь-який момент, - ось що робить гру настільки привабливою. І тому від неї так важко відірватися.

Бум нейромаркетінга: як змусити нас хотіти ще

Коли при обіцянці нагороди виділяється дофамін, він робить вас більш сприйнятливими до будь-яких спокус. Наприклад, помилувавшись на еротичні картинки, чоловіки більш схильні до фінансових ризиків, а фантазії про виграш в лотерею призводять до переїдання.

Знаєте, хто це виявив? Люди, які хочуть ваших грошей. Багато що в сфері роздрібної торгівлі має нас завжди хотіти ще. Продавцю потрібно, щоб ви купували під максимальним впливом дофаміну, тому він ставить саму спокусливу продукцію на саме видне місце. Коли я заходжу в магазин біля будинку, перше, що я бачу, - безкоштовні порції в кондитерському відділі. І це не випадково. Маркетингові дослідники зі Стенфордського університету довели, що дегустація їжі і пиття розохочує у покупців апетит, і ті переходять в стан пошуку нагороди.

Чому? Зразки містять два головних обіцянки нагороди: вони безкоштовні і це їжа (а якщо їх пропонує миловидна модель, додається третій обіцянку, і ви точно влипли). Так що спробуйте в магазині шматочок нового коричного штруделя, і у вашій візку виявиться більше товарів, ніж планувалося. Але навіть якщо ви встоїте перед спокусливим частуванням, ваш мозок - вже на дофамін - буде шукати те, що задовольнить обіцянка нагороди.

Так, після солодкого частування учасники експерименту більше цікавилися нагородами, яких не знайти в магазині: вони хотіли у відпустку на Бора-Бора, в кіно на романтичний фільм і відвідати спа. Ймовірно, торгівля піде бойчее (хоч нерухомістю, хоч розкішними автомобілями), варто подати безкоштовне печиво і вигадати знижку.

Знижки та спеціальні пропозиції: чому це працює

А ще система підкріплення реагує на новизну і різноманітність. Ваші дофаминергические нейрони з часом звикають до знайомих нагород, навіть до тих, які вам дуже подобаються, будь то мокко-латте або особлива пропозиція на бізнес-ланч. І невипадково кафе постійно додають нові штрихи до стандартного асортименту, а продавці одягу змінюють колірну палітру класичних моделей.

Звичайну чашечку кави? Це ми вже проходили. Ах, а що це в меню - латте з білим шоколадом? І ми знову схвильовані! Светр крупної в'язки в вашому улюбленому каталозі одягу? Нудно. Але стійте, є відтінки карамельно-коричневого і топленого масла? Повернулися дофамінові деньки!

Є ще трюки з цінниками - примітивна частина вашого мозку буде прагнути заощадити мізерні ресурси. Все, що змусить вас повірити в вигідну пропозицію, призведе до сплеску дофаміну, починаючи з "Купи один, отримай другий безкоштовно!" і до "60 відсотків знижки!". Будь-який магазин знає і безсовісно застосовує той факт, що ваш мозок швидко підраховує різницю і (парадоксально) вважає, що він ці гроші заробив. 989 доларів. Знижено до 44,99? Так це ж даром! Не уявляю, що це, але негайно в кошик!

Додайте сюди тимчасові обмеження і натяк, що товар вже під кінець (знижки діють до полудня, одноденні розпродажі, зловісне попередження "поки не закінчиться"), і ви побіжите збирати і полювати, немов примітили останню вимираючу дичину в своїй савані.

Бажання і запахи

Запахи використовують для створення бажання там, де їх раніше не було. Апетитний аромат - один з найшвидших способів включити обіцянку нагороди: як тільки ароматні молекули досягнуть ваших нюхових рецепторів, мозок почне шукати їх джерело.

На своєму сайті Scent Air, лідер в області продажів ароматизаторів, хвалиться, що заманив відвідувачів в кафе-морозиво на мінус перший поверх готелю. Вони розбризкували аромат цукрового печива на верхньому майданчику сходів, а вафельного конуса - на нижній. Випадкова перехожа вирішувала, що вдихає справжній запах солодощів. Але ні, це були есенції, які збільшували активність дофамінергічних нейронів і вели її - і її гаманець - вниз по сходах. Ви можете навіть не усвідомлювати ці запахи, але мозок їх помітить, і ваше купівельну поведінку зміниться.

Звичайно, науку можна використовувати як для вигоди, так і на благо, і справедливості заради скажу, що завдяки маркетингу запахів в світі не тільки збільшилися продажі морозива і бікіні. У кабінеті магнітно-резонансної томографії флоридской лікарні знизилося число відмов від обстеження, коли в коридорі почали розпилювати запахи "Кокосовий пляж" і "Океан". Легке обіцянка нагороди працює як потужний антидот тривоги, і люди наважуються на те, чого хотіли б уникнути.

Станьте дофаміновими детективами

Коли я розповідаю студентам про нейромаркетінга і витівки продавців, вони загоряються спрагою викриття. Вони починають помічати, що в повсякденному житті їх витримка часто потрапляє в дофамінові пастки. Студенти повертаються через тиждень з історіями про те, як їх улюблені магазини ними маніпулюють. Тепер вони розуміють, чому на стінах в магазинах одягу висять постери з оголеними моделями і чому на аукціонах торг починається з вигідної ціни.

Якщо ви придивитеся, то обов'язково виявите безліч пасток, які розставили, щоб дістатися до вас, ваших дофамінергічних нейронів і ваших грошей. У більшості випадків студенти повідомляють, що гра їх надихає. А ще вона допомагає їм розкрити деякі таємниці, наприклад, чому те, що здавалося невідпорним в магазині, вдома розчаровує - адже дофамін вже не затуманює розум.

Студентка відмовилася від підписки на каталоги, коли помітила, що явно отримує сплеск дофаміну від цих журналів: кожна яскрава сторінка викликала бажання, які можна було виконати, тільки купивши продукцію компанії. Студенту в поїздці на професійну конференцію в Лас-Вегас вдалося зберегти більше грошей, тому що тепер він наскрізь бачив, як казино стимулює його дофаминергические нейрони: напівголі танцівниці, буфети "з'їж, скільки зможеш", вогні і жужжалки, які сигналізують про кожного виграші.

Хоча ми живемо в світі, який влаштований так, щоб змусити нас бажати, ми можемо - просто будучи уважними - бачити далі цих закликів. Розуміння того, що відбувається не скоротить ваші бажання, але дасть вам шанс використовувати силу "Я не буду". Придивіться, як продавці намагаються розвести вас на обіцянку нагороди. Зіграйте з собою в цю гру, коли підете в продуктовий або побачите рекламу. Які запахи вас оточують? Що ви бачите? Чуєте? Розпізнавши техніки спокуси, ви зможете побачити товар таким, яким він є, і встояти перед спокусою.

Дивіться відео: The Great Gildersleeve: The Matchmaker Leroy Runs Away Auto Mechanics (Найясніший 2019).